Keine bösen Überraschungen dank User Centered Design
Nach dem GoLive ihres neuen Online-Shops mit einer Webagentur ohne langjährige E-Commerce Kompetenz kam es zum bösen Erwachen: Sinkende Umsätze, unzufriedene Kunden und Zusatzaufwände im Kundendienst. Dies war der Moment, bei dem klar wurde – etwas ist schiefgelaufen und gleichzeitig der Neuanfang einer fruchtbaren Zusammenarbeit mit MySign.
BALV als einer der renommiertesten Weinhändler in der Schweiz zählt eigentlich zu den langjährigen Kunden von MySign. Für den Relaunch ihres Online-Shops entschied sich BALV jedoch für einen neuen Partner. Das Ergebnis war wenig erfreulich und widerspiegelte sich in sinkenden Umsatzzahlen und frustrierten Kunden. Es musste eine neue Lösung her - und zwar schnell. Dies gelang durch die erneute Zusammenarbeit mit MySign und dem gewählten User Centered Design-Vorgehen.
Dank dem konsequenten Miteinbezug der B2B- und B2C-Zielgruppen über den gesamten Gestaltungsprozess hinweg entstand ein Shop, der mit seinem modernen Design überzeugt, durch Performance und Effizienz besticht und durch eine intuitive Benutzerführung sowie bedürfnisgerechten Funktionen für ein positives Einkaufserlebnis sorgt - sowohl für die B2B- als auch B2C-Kunden.
Die Case Study als Video
Für alle, die lieber auf eine audiovisuelle Art angesprochen werden, stellen wir die Case Study auch gerne als Kurzfilm zur Verfügung. Viel Spass!
Ausgangslage und Zielsetzung
Baur au Lac Vins war hinsichtlich ihrer damaligen Conversion Rate, SEO und Usability des Online-Shops aus dem Jahr 2016 unzufrieden. Es soll ein von Grund auf neuer Online-Shop für B2C als auch für B2B Kunden konzipiert, gestaltet und entwickelt werden. Die gewonnenen Erkenntnisse aus dem aktuellen und den früheren Online-Shops sollen in die Konzeption miteinfliessen. Folgende Punkte wurden hierbei als besonders verbesserungswürdig betrachtet:
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Navigationsbereich: Die Hamburgernavigation erlaubt zu wenig Möglichkeiten. Dem Kunden ist nicht klar wo was zu finden ist. Das Produktsortiment wird in der Navigation nicht hierarchisch abgebildet.
→ Ein Navigationsbaum vom Groben ins Detail ist erwünscht, z.B. vom Weintyp / Land / Region / Produzent. -
Login: ist unübersichtlich gelöst. Dem Kunden ist nicht klar wie er sich einloggen oder registrieren kann.
→ Eine übersichtliche und intuitive Darstellung ist erwünscht.
Diese Probleme wurden auf Basis von qualitativen Rückmeldungen von Kunden und Angestellten identifiziert. Daraus wurden klare Ziele für den bevorstehenden Relaunch formuliert und ein Ziel- und Strategiekonformes Projektvorgehen definiert. Zusammengefasst soll ein Online-Shop konzipiert werden, der die Bedürfnisse und Wünsche der Kunden ins Zentrum stellt und ihnen eine unvergleichbare Online-Experience bietet. Der Shop soll hierbei nachhaltig umgesetzt und stetig weiterentwickelt werden können, damit in den nächsten Jahren kein erneuter Relaunch nötig ist. Am Ende soll der Erfolg insbesondere anhand der Conversion-Rate gemessen werden können. Damit dies gelingt ist das klare Verständnis der User-Bedürfnis zentral, weshalb diese aktiv in den Gestaltungsprozess miteinbezogen und mehrere Benutzertests durchgeführt werden sollen.
Zielgruppenspezifische Anforderungen
Der neue Shop soll künftig sowohl für B2C- als auch B2B-Kunden (Firmen, Gastronomie, Fachhandel) genutzt werden können. Diese beiden Kundengruppen wurden in weitere Zielgruppen unterteilt, und zwar soweit, bis insgesamt fünf Zielgruppen evaluiert wurden. Alle Zielgruppen haben unterschiedliche Bedürfnisse, woraus sich auch unterschiedliche Anforderungen an die künftige Lösung ableiten lassen.
Für die B2C-Zielgruppe ist ein Wein bspw. mehr als nur eine Flasche. Ein Wein erzählt immer auch eine Geschichte. Wein ist etwas Emotionales. Die Unterschiede bezüglich Weinkenntnisse sind zum Teil sehr gross, weshalb geeignete Filterkriterien, gute und beratende Produktinformationen, Bewertungen und Empfehlungen von Bedeutung sind.
Für die B2B-Zielgruppe hingegen, muss der Shop vor allem eines sein: Einfach, schnell und effizient. Daneben sind auch Listenpreise und Rabatte von Bedeutung. Daraus entstanden u. A. folgende Anforderungen an das System:
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Die Inhalte und die Struktur des Shops müssen je nach Zielgruppen-Zugehörigkeit des Besuchers unterschiedlich sein können.
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Die Produktauswahl wird für beide Zielgruppen identisch sein. Solange der Kunde sich im System nicht anmeldet, bewegt er sich als B2C-Kunde auf der Online-Shop-Plattform.
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Nach einem erfolgreichen Login leitet das System den Kunden auf die Zielgruppe zugeschnittene Startseite.
Die Anforderungen wurden allesamt priorisiert und bildeten damit eine klare Basis für die Gestaltung des Designs und somit die Entwicklung eines ersten Prototyps.
Aussensicht statt Innensicht
Aufbauend auf den bereits vorhandenen Daten wurde ein erster Prototyp in Form von Handskizzen
erstellt. So schnell und günstig, wie ein handskizzierter Prototyp, kann keine Lösung visualisiert werden.
Diese Handskizzen wurden bereits zum ersten Mal mit den Zielgruppen evaluiert. Es wurde geschaut, inwiefern die visualisierten Ideen die Erwartungen, Bedürfnissen und Anforderungen der Zielgruppen entsprechen. Das regelmässige Testen und Einholen von Nutzerfeedback, war im gesamten Gestaltungsprozess ein sehr zentraler Schritt. Denn dadurch wird vermieden, dass bei der Lösungsgestaltung eine zu starke Innensicht eingenommen wird.
Dinge, die für interne Mitarbeitende oder Experten logisch erscheinen, sind für gewöhnliche Endbenutzende oftmals nicht auf Anhieb nachvollziehbar. Dies zeigte sich bereits bei der Evaluation der Handskizzen. Es konnten viele wertvolle Inputs für die weitere Ausgestaltung des Prototyps gewonnen werden, die ohne den Miteinbezug der Zielgruppe gar nicht möglich gewesen wären. Aus dem Papierprototyp entstanden klickbare Wireframes und Visual Design, die beide ebenfalls mit den Zielgruppen getestet wurden.
Ergebnis
Genauso wie das technische Konzept, wurde auch das Design von Beginn an so aufgebaut, dass es jederzeit auch in Zukunft schnell und einfach erweiterbar ist. Dies gewährleistet die notwendige Flexibilität, um auf die sich über die Zeit wandelnden Bedürfnisse der Zielgruppen reagieren zu können.
Dank dem User Centered Design-Vorgehen entstand ein Online-Shop, der in all seinen Facetten überzeugt und die gesetzten Ziele in jeder Hinsicht übertrifft. Das zeigen sowohl die neuen Umsatzzahlen und die verbesserte Conversion. Der konsequente Miteinbezug der Zielgruppen, das mehrfache Testen der Prototypen sorgte für eine hohe Akzeptanz bei den Zielgruppen und für Kostensicherheit. Sicherheit, dass nach erfolgtem Relaunch mit keinen unerwarteten Problemen oder kostspieligen Überraschungen gerechnet werden muss. Das Ergebnis ist schwierig in Worte zu fassen.. am besten machen Sie sich selbst ein Bild: Hier gehts zum Shop.
Vorteile von UCD
Passend für Anbieter und Nutzer
Mit UCD wurde ein Shop entwickelt, welcher auf die Bedürfnisse der Zielgruppe und Anbieter perfekt zugeschnitten ist.
Kosteneffizienz
Durch UCD konnten aufwändige Korrekturrunden im oder gar nach Projektverlauf vermieden und und dadurch zusätzliche Kosten eingespart werden.
Keine unnötigen Features
Die neuen Features entstanden allesamt aus den tatsächlichen Kundenbedürfnissen heraus und deren Mehrwert für die Zielgruppe wird durch UCD bestätigt.
Optimale Usability und positive UX
Durch die frühe Evaluation der Kundenbedürfnisse und konstante Einholen von Nutzerfeedback wurde eine optimale Usability und ein positives Nutzererlebnis sichergestellt.